Корпоративная социальная ответственностькак составляющая бренда компании

 

Мировые тенденции развития бизнеса свидетельствуют, что в конкретных истори­ческих условиях он начинает стремиться не только к получению прибыли, но и к постро­ению позитивных взаимоотношений с обще­ством. Новые правила конкуренции вынуж­дают менеджеров компаний развитых стран все больше считаться с мнением широкого круга заинтересованных лиц: сотрудников, потребителей, местных сообществ, неправи­тельственных организаций. Более 90% гене­ральных директоров, опрошенных консал­тинговой компанией Mc Kinsey, утверждают, что социальными и экологическими пробле­мами, а также вопросами корпоративного управления им приходится заниматься зна­чительно больше, чем 5 лет назад[454].

Факторы возрастания обеспокоенности общества разрушительным влиянием произ­водственной деятельности на окружающую среду, развитие потребности общественнос­ти в этическом и социально-ответственном поведении компаний, безусловно, способ­ствуют институциональному развитию кор­поративной ответственности как глобально­го типа социальной политики.

Международные нормы корпоративной ответственности включают в себя экологи­ческую, экономическую и социальную ответ­ственность бизнеса. Эти нормативные тре­бования в развитых рыночных странах изве­стны под аббревиатурой ESG (по трем пер­вым буквам слов environmental, social, governance). По результатам международного опроса «Управление корпоративной ответ­ственностью», проведенного компанией «Эрнст энд Янг» среди представителей 31 компании, работающей в 20 странах мира и входящей в индекс FTSE/1000 (у 20% из них бизнес в России), специальные комитеты по корпоративной ответственности при советах директоров сегодня имеются у 71% крупней­ших международных компаний[455].

А еще 94% компаний заявили, что име­ют специальные разработки для выявления наиболее важных проблем, связанных с кор­поративной ответственностью, а также для информирования совета директоров о ситу­ации в данной сфере. Во всех опрошенных организациях (100%) разработаны ключевые показатели эффективности. Около трети оп­рошенных компаний (30%) приглашают не­зависимых экспертов для подготовки реко­мендаций по важнейшим вопросам воздей­ствия на окружающую среду, этическим и со­циальным аспектам деятельности. Для этого две компании (6% выборки) учредили неза­висимые комиссии, куда вошли представите­ли заинтересованных сторон.

В развитых странах в результате широ­кого давления институтов гражданского об­щества сначала в транснациональных, а впос­ледствии и крупных продвинутых компани­ях, начинается формирование новой идеоло­гии участия бизнеса в общественной жизни - идеологии корпоративной социальной от­ветственности (КСО). Множество формули­ровок трактуют КСО как вклад компании в экономическую, экологическую и социальную деятельность, который обеспечивает устой­чивое развитие как самой организации, так и регионов ее присутствия и общества в целом[456]. В связи с этим социальная активность ком­пании обязательно подразумевает учет соци­альных и экологических последствий для ком­пании и общества при принятии ею любых производственных и экономических реше­ний.

В Меморандуме о принципах КСО Ас­социация менеджеров России определяет социальную ответственность бизнеса как «фи­лософию поведения и концепцию выстраи­вания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения ресурсов для будущих поколе­ний»[457].

Сегодня благодаря поддержке PR - и биз­нес-коммуникаций, данная концепция полу­чает широкое распространение как иннова­ционная технология оправдания коммерчес­кой и производственной деятельности и рос­сийских компаний, конечной целью которых остается максимизация прибыли.

В процессе транснационализации рос­сийские компании, как правило, принимают требования, предъявляемые к бизнесу в тех странах, где они ведут предпринимательскую деятельность, включая вопросы социальной политики, корпоративного управления и за­щиты окружающей среды - ESG. В основном это касается развитых стран. Так, компания «Лукойл», по словам президента ЕБРР Жана Лемьера, «приняла западные правила игры и тем самым улучшила свое корпоративное управление»[458]. Компания «Амтел» при покуп­ке голландской Vredostein Banden была вы­нуждена принять на себя ответственность за социальный фонд голландской компании и увеличить его общий объем. В свою очередь, компания «Северсталь» при покупке активов американской Rouge Industries обязалась мо­дернизировать завод, сохранить поставки кокса, увеличить производительность и со­хранить более 2 тыс. рабочих мест. В разви­вающихся странах российские компании в целях закрепления на местных рынках также берут на себя обязательства по элементам ESG. Так, «Русал» в Гвинее вложил 300 млн. долл. в программу модернизации. В рамках программы - увеличение вдвое производ­ственных мощностей компании Frignia, а так­же совершенствование транспортной струк­туры, системы водо - и энергоснабжения ком­бината и города, в котором он расположен[459].

В мировой практике корпоративной со­циальной активности можно выделить две модели социально ответственного поведения компаний: так называемую американскую и европейскую.

В американской модели приоритетной становится благотворительная деятельность компаний. Для такого типа поведения харак­терно то, что возможность свести воедино социальные вложения организации и полу­чаемую прибыль достаточно низка. В совре­менных экономических условиях данная мо­дель используется наиболее широко. Во-пер­вых, она относительно легко воплощается в практику, во-вторых, просто удобна компани ям, так как благотворительные инициативы не имеют прямого отношения к росту при­были. Такой тип поведения помогает компа­ниям оправдывать свою коммерческую и про­изводственную деятельность, конечной це­лью которой остается максимизация прибы­ли. Наконец, руководство компании, приняв решение следовать такой модели поведения, осознает долгосрочный имиджевый характер отдачи от затрат на благотворительную дея­тельность: укрепляется корпоративный бренд, растет его ценность, повышается ин­вестиционная привлекательность компании.

Примером следования американской модели была социальная политика ОАО «СУАЛ-Холдинг». До 2004 г. компания фак­тически занималась вложениями в благотво­рительную деятельность в отношении мест­ных общественных организаций и заинтере­сованных групп. Такую же социальную по­литику проводит группа компаний «Объеди­ненные Машиностроительные Заводы» (ОМЗ), оказывая прямую финансовую под­держку фондам, благотворительным объеди­нениям и детским учреждениям.

Следует отметить, что корпоративная социальная ответственность, с точки зрения российской международной компании, трак­туется пока в лучшем случае с позиции бла­готворительности. Так, например, государ­ственная компания-монополист «Транс­нефть» тратит на благотворительность огром­ные средства. О рекордных затратах компа­ния сообщила в отчете по МСФО за 9 меся­цев 2007 г. За этот период «Транснефть» по­тратила на эти цели 6,2 млрд. руб., в т.ч. в июле-сентябре 2007 г. - 5,1. млрд руб. (203 млн. долл.). Такие высокие затраты на благо­творительность рекорд не только для «Транс­нефти», но и для других ведущих российских компаний. Расходы «Северстали» в 2007 г. на благотворительность составили 43,3. млн. долл., «Норильский никель» в 2006 г. - 10,9 млн. долл., «Лукойл» - 62 млн. долл.[460]
Щед­рость «Транснефти» объяняется тем, что со­гласно внутреннему регламенту она направ­ляет на благотворительность всю выручку от продажу излишков нефти. «Лишняя» нефть ежегодно обнаруживается в системе «Транс­нефти» из-за неточности измерительных при­боров, испарений нефти из резервуарного парка и т. п.

Выходит, что «Транснефть» тратит день­ги на благотворительность (не раскрывая ад­ресата выплат) за счет государственного бюд­жета и компаний-владельцев нефти. Очевид­но, что благотворительность как система пе­рераспределения доходов от богатых к бед­ным в России носит в основном корпоратив­ный характер. В России нет официальной статистики благотворительности. Если на Западе считают, как правило, уровень благо­творительности по соответствующим нало­говым выплатам, то в России вычет можно получить, если жертвуешь бюджетной орга­низации.

Однако при всей своей привлекательно­сти данный тип социального поведения име­ет слабые стороны. Корпоративная соци­альная ответственность бизнеса не может быть ограничена только благотворительны­ми инициативами. Она предполагает, в пер­вую очередь, ответственность компании за принимаемые экономические, производ­ственные, экологические решения. Кроме того, некоторые опасности следования дан­ной модели заключается в распространенном убеждении населения в том, что компания, активно вкладывающая в благотворитель­ность, таким образом «расплачивается» за участие в финансовых махинациях или «от­мывает» деньги.

Поэтому при внедрении данной моде­ли поведения особенно необходима грамот­ная PR-поддержка. Компаниям, в частности промышленным предприятиям, важно обес­печить вовлечение местной власти, обще­ственных организаций, населения в процесс выбора объектов финансирования и распре­деления средств, а также отслеживание ре­зультатов этих вложений. Ключевыми тема­ми коммуникаций с целевыми аудиториями могут быть проблемы экологичности работы компании, степень интеграции ее в окружа­ющую среду, стабильность и надежность ком­пании, гуманистический характер ее деятель­ности. Данные факторы влияют на формиро­вание имиджа «человечной» компании, ко­торой не безразличен уровень жизни ее ме­нее обеспеченных соседей. Благодаря целе­направленной коммуникативной политике, будет создан необходимый уровень прозрач­ности и доверия к деятельности организации, укрепится ее бренд.

Согласно европейской модели, соци­альная деятельность ориентирована на дос­тижение бизнес-целей и является частью стратегии создания добавочной стоимости компании. Все социальные расходы имеют самое прямое отношение к генерации при­были и реализации продукции. Наиболее популярными направлениями инвестиций, как правило, являются сфера обучения пер­сонала компании, развитие муниципальных образований, где расположены производ­ственные мощности предприятий, природо­охранная деятельность, развитие науки, тех­нологий, благотворительные вложения с уча­стием сотрудников компании, программы приведения деятельности организации в со­ответствие с мировыми отраслевыми стан­дартами.

Процесс внедрения европейской модели социального поведения достаточно сложен, так как предполагает экономическое обосно­вание социальной политики и ее интеграцию в стратегию развития компании. Предвари­тельно руководству компании необходимо удостовериться в том, что, помимо опреде­ления объектов вложений и выделения средств, вся ее деятельность будет пересмот­рена с точки зрения соответствия социально ответственному поведению компании. Кро­ме того, должны быть разработаны и закреп­лены механизмы контроля эффективности вложенных средств. Европейская модель предполагает меньшую степень гибкости в выборе объектов вложений, поскольку в рам­ках данного типа социального поведения ком­пания выбирает приоритетные для себя со­циальные сферы и ориентируется только на них.

В настоящее время высокая востребован­ность данной модели объясняется актуальны­ми тенденциями развития бизнеса, согласно которым от компании ожидается не столько благотворительность, сколько социально от­ветственное ведение бизнеса в целом.

На сегодняшний день европейская мо­дель адаптируется наиболее крупными про­мышленными компаниями, достигшими вы­сокого уровня стабильности бизнеса, при ко­тором обеспокоенность выживанием пред­приятия на рынке не отнимает все время и средства. В России - это группа компаний «Лукойл», ЗАО «Северсталь» и ОАО «СУАЛ - Холдинг».

Вслед за ТНК-ВР, объявившей о намере­нии в течение 10 лет (2002-2012 гг.) потра­тить 1 млрд. долл. на охрану окружающей среды в РФ, «Лукойл» выделил на экологию (2004-2008 гг.) 34,5 млрд. руб. До 2004 г. рас­ходы компании на экологию составили 24,2 млрд. руб. Программой «Лукойла», в частно­сти, предусматривается, что в 2008 г. на пред­приятиях компании не останется накоплен­ных за предыдущие десятилетия отходов, а объемы вновь образующихся отходов резко сократятся. Финансирование природоохран­ных мероприятий компания осуществляет как за счет собственных, так и заемных средств. Сумма, которую «Лукойл» потратит по этой программе, является беспрецедентной для российской практики. Ранее лидером в этой области считался «Сургутнефтегаз». В 2002 г. его расходы в этой сфере составили 4,2 млрд. руб., в 2003 г. - 5,5 млрд. руб. На экологичес­кие цели у компании уходит около 3,5% от объема продаж, в то время как международ­ными нормами предусмотрено не менее 3% от объема продаж.

В социальном кодексе компании «Лу­койл» официально подтвержден факт осно­вания социальных инициатив компании эко­номическими расчетами, приведены меха­низмы измерения результатов внедрения этих инициатив. Для обеспечения эффектив­ности социальных вложений группы приме­няются непрерывный контроль расходов, гиб­кое использование долевого участия компа­нии и ее сотрудников в финансировании со­циальных проектов, а также привлечение партнеров для совместного финансирования таких проектов. Таким образом, каждая из социальных инициатив компании направле­на на повышение ее акционерной стоимости и умножение нематериальных активов.

«СУАЛ-Холдинг», фактически, после 2004 г. перешел на европейскую модель со­циального ведения бизнеса и использует свои вложения в развитие городов региона с це­лью повышения эффективности бизнеса, по­скольку именно в этих 14 муниципальных образованиях и расположены производ­ственные мощности Холдинга. В выполне­ние социальных проектов данного предпри­ятия вовлечены местные власти в рамках подписанных соглашений, оговаривающие обязанности каждой из сторон.

Внедрение европейской модели требует от компаний постоянной информационной поддержки, проведения PR-коммуникаций с заинтересованными сторонами. Для усиле­ния лояльности общественности к бренду компании важно учитывать уже имеющиеся у целевых аудиторий стереотипы и мнения относительно ее деятельности, с тем, чтобы передаваемыми сообщениями убеждать их в социальной ответственности компании. Как и в американской модели, в качестве основ­ных информационных поводов в таких ком­муникациях особенно эффективны темы про­зрачности компаний, их управляемости, ста­бильности, надежности и гуманности. Учас­тие сотрудников промышленной компании в социальных проектах «помогает становле­нию ее более человечного» имиджа.

Европейский тип социального поведе­ния способствует улучшению корпоративно­го имиджа, укреплению репутации, а, значит, и бренда компании, помогает создавать до­верие к ее коммуникациям, а также положи­тельно освещать ее деятельность в СМИ.

С точки зрения инвесторов, европейская модель является более привлекательной при оценке социально ответственного поведения компании, поскольку может быть сведена к относительно измеримым результатам, осо­бенно, если вложения предприятия в соци­альную сферу дают немедленный эффект ме­стному сообществу. ЗАО «Северсталь», на­пример, осуществляет масштабные вложения в приведение производства и социальной отчетности в соответствие с мировыми стан­дартами, что оказывает прямое воздействие на экологию региона.

В связи с тем, что каждая из моделей со­циального поведения имеет как преимуще­ства, так и недостатки, редко можно встре­тить компанию, практикующую одну из них в чистом виде. Как правило, тот или иной тип поведения преобладает, при том что ис­пользуются обе (например, в компании «СУАЛ-Холдинг») модели.

В России в течение последних десяти лет КСО из предмета отвлеченных экспертных дискуссий медленно трансформируется в эле­мент системы корпоративного управления и корпоративных коммуникаций крупных ком­паний. К сожалению, приведенные приме­ры, не являются общим правилом для рос­сийских компаний. На практике реально су­ществуют два подхода к социальному пове­дению российских компаний. Первый мож­но охарактеризовать как «экспортный»: он показывает лояльность российских трансна - ционализирующихся компаний к стандартам ESG. Второй - для внутреннего пользования - весьма далек от мировых стандартов. Ре­зультаты двух независимых исследований компании Mc Kinsey и инвестиционного бан­ка Goldman Sachs свидетельствуют, что по ка­честву корпоративного управления российс­кие компании занимают последнее место из 20 стран (36%), а по параметрам социальной политики и охране окружающей среды (42%) опережают лишь Китай (36%). Российские компании, по мнению аналитиков, стремят­
ся к быстрой прибыли и при этом не слиш­ком уверены в завтрашнем дне8.

Складывается впечатление, что россий­ские корпорации свою миссию по ESG счи­тают обязательной главным образом за рубе­жом и для собственного делового мира или сообщества. Другое же «общество» - внешняя социальная среда - находится на нижних эта­жах их социальных и безнес-интересов.

Декларативно российские корпорации заявляют о готовности сочетать корпоратив­ные интересы с общественными. Пока, прав­да, это реализуется в «мягкой» форме, т.е. рос­сийские корпорации за рубежом учатся азам корпоративной социальной ответственности, перенося отдельные элементы этой системы и на национальную почву. Процесс этот весь­ма медленный, однако, по мере углубления интеграционных процессов российского и международного бизнеса, он объективно бу­дет ускоряться. В особенности в условиях рас­ширяющегося присутствия зарубежного капи­тала на рынке России.

В тоже время следует отметить, что ком­пании, встающие на путь социально ответ­ственного ведения бизнеса, сталкиваются с реальными трудностями (табл. 1). Как пока­зывают результаты исследований, проведен­ных Mc Kinsey и аналитиками инвестицион­ного банка Goldman Sachs, проблемой номер один становится противоречивость страте­гических приоритетов9. Например, от компа­ний энергетической отрасли общество требует низких цен на электроэнергию и в тоже вре­мя - значительных инвестиций в охрану ок­ружающей среды и технологии предотвраще­ния сбоев.

Проблемой номер два являются внутрен­ние препятствия. Только 50% опрошенных генеральных директоров уверены в том, что благие социальные намерения могут быть приведены в реальные действия. Наконец, на третьей позиции - непонимание со стороны инвестиционного сообщества. По мнению аналитиков, при нынешних методиках инве­стиционной оценки социально ответствен­ные компании всегда будут отставать по тем­пам капитализации. От рынка компании оце­ниваются на основе краткосрочных измене­ний финансовых показателей, а вложения в социальные проекты носят принципиально долгосрочный характер.

Таблица 1

Барьеры на пути социалоно-ответственного бизнеса10

Противоречивые стратегические приоритеты

43

Сложность внедрения единой стратегии в различных безнес-функциях

39

Непонимание со стороны финансовых рынков

25

Различное понимание социальной ответственности в разных странах и культурах

22

Неспособность обеспечить взаимосвязь с движущими силами бизнеса

18

Затрудненность диалога с внешними группами

17

Отсутствие необходимой коммуникационной инфраструктуры

13

Отсутствие поддержки со стороны совета директоров

7

Сопротивление сотрудников

4

Ничто из перечисленного

15

8  Данные международной ассоциации UNGlobal Compact, июль 2007 г. (Shaping the new rules competition - July, 2007).

9  Там же.

10  Ведомости, 2007, 7 августа.

Помочь преодолеть препятствие может, по мнению аналитиков Mc Kinsey, философия «просвещенного эгоизма»: стремление к соб­ственной выгоде с учетом долгосрочных по­следствий принимаемых решений.

Действительно, чем выше качество кор­поративного управления, тем лучше компа­ния относится к сотрудникам и окружающей среде. А чем больше компании платят сотруд­никам, тем лучших финансовых результатов достигают.

Опыт компаний, которые смогли преодо­леть барьеры на пути социально ответствен­ного бизнеса, доказывает, что вопросами со­циальной политики, корпоративного управ­ления и защитой окружающей среды нельзя заниматься в отрыве от общей бизнес-стра­тегии компании.

В практике существует несколько подхо­дов к проектированию социальной полити­ки компании:

1.  Проведение диагностики корпоратив­ной культуры компании с целью выявления уникальных элементов, представляющих по­тенциальную ценность в связи с внедрени­ем концепции КСО.

2.  Построение тематического поля раз­вития социальной составляющей бренда ком­пании (рис. 1).

3.  Вовлечение менеджмента и ведущих специалистов компании во внутрикорпора­тивный диалог о социальной миссии, целях и задачах КСО компании.

4.  Бенчмаркинг российской и междуна­родной практики КСО с целью внедрения лучших образцов, методик и технологий в работу компании.

Рис. 1. Тематическое поле развития социальной составляющей бренда компании1

Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. Изд. 5-е, испр. и доп. - М.: Академический Проспект, 2008. - С. 422.

Для системного управления социальной деятельностью компании составляют пакет документов и материалов, в которых раскры­
вается видение и концептуальные подходы к планированию, управлению и осуществле­нию социальной политики. Среди них:

•  Тезисное метафорическое выражение социальной миссии, социального предназна­чения деятельности компании, представлен­ное в виде слогана.

•  Корпоративная социальная политика - формулирование идеологии, базовых прин­ципов и подходов к корпоративной социаль­ной ответственности и вкладу в устойчивое развитие компании и отрасли (документ не имеет временных рамок, раскрывает соци­альную миссию компании в контексте дол­госрочных целей бизнеса и готовится с уче­том кодекса корпоративного поведения и дру­гих документов).

•  Социальная стратегия компании - ин­струмент стратегического и практического планирования, который позволяет компании разрабатывать целевые социальные програм­мы и мероприятия в соответствии с корпо­ративной философией, социальной миссией и перспективными направлениями деятель­ности.

•  Целевые социальные программы - ком­плект документов, которые описывают со­держательные и управленческие аспекты ре­ализации социальной стратегии компании в привязке к целевым группам общественнос­ти, региональной специфике, бюджету и ак­туальным бизнес-задачам.

•  Практика социальной деятельности компании - комплекс мероприятий по реа­лизации социальных программ, которая но­сит непрерывный характер, поскольку компа­ния находится в постоянной коммуникации со своей общественностью. С целью разви­тия социальной составляющей корпоратив­ного бренда социальная политика в практи­ческом аспекте внедряется на трех уровнях деятельности компании.

Работа на макроуровне затрагивает всю организацию. Она включает в себя разработ­ку и трансляцию информационных сообще­ний о целях и социальной активности целе­вым аудиториям всех регионов деятельности компании; проектирование и реализацию ме­роприятий в области КСО, направленных на персонал компании.